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保暖内衣十年渠道思变

日期:2013-5-29 阅读934次

 保暖内衣十年渠道思变

从1997年到2007年,对于国人而言,这十年非同平常!

香港回归十年、亚洲金融危机十年……这些恍若昨日的大事件曾带给咱们太多的欣喜与惊恐,必将在中国当代史上留下触目惊心的一笔。这十年,对于保暖内衣行业而言,也同样意味深长。少女内裤

在经验了十年的市场洗礼和跌宕起伏后,保暖内衣从服装行业的一支新锐气力逐步成长为一个成熟的产业市场,成为中国四季内衣中不可缺乏的一个组成部分,也成为一个趋势快速消费的大众化产品。十年间,在造诣了纤丝鸟、南极人、暖倍儿、宜尔爽等明星保暖内衣企业与品牌突起的同时,保暖内衣行业也面临着市场环境、行业竞争、消费需求等变更而带来的更大革新与挑战。

在市场实际操作中,决议销量的关键在于产品、渠道和品牌的金三角,而在从产品到品牌升华的关键途径在于渠道,正如“要致富先修路”一样,没有疏通稳固的网络,产品品牌依然为零,而保暖内衣行业的“十年之累”在于渠道网络,年年都在招商、年年都是重点,而十年中真正建立覆盖全国渠道网络的品牌少之又少,在面对环境变更、竞争激烈、利润降低的如今、将来,渠道网络将成为保暖内衣耐久经营、竞争的关键节点,也将成为保暖内衣市场打破瓶颈的一个支点。

渠道瓶颈———围城之困

保暖内衣作为服装行业的一个特别分支,其特别性在于产品利润高、时节型强、操作时间短,而疯狂的运作使其独立于惯例内衣之外,与其余惯例内衣、文胸、家居服的融会性差,所以注定其渠道经营的特别性与不稳固性,形成以垂直层次代理为主的渠道结构和以区域商场为主的渠道终端。

面对恶性竞争的透支与微利竞争的挑战,厂商、零售商、经销商的塌实心态与不尺度操作使渠道关系年年好转紧张:厂商为收到更多预付款过度允诺而无法兑现;零售商为确保时节赢利而费用条件高涨;经销商年年库存较大、发货价不均而好处受损;厂商预付款越来越难收,甚至打出铺货等多项支持;零售商面临利润的降低与更多品牌选择,加上空间越来越少条件越来越高,致使经销商为确保利润年年选品牌、选产品,市场得不到连续提升。

营销环境与行业发展的变更形成了渠道的“围城之谜”:大的保暖内衣品牌想逐步挣脱惯例渠道格式来寻求打破,小的保暖内衣品牌仍想进入更多商场来分得一份蛋糕,身在渠道之内的保暖内衣品牌寻求惯例渠道往外走,身在渠道之外的保暖内衣品牌寻求惯例渠道往里走,在行业十年的拐点之际,更多企业品牌应先思然先行,才干寻求渠道带来的打破与市场的长期发展,否则危险更大,甚至得不偿失。

1.渠道结构之困:简略还是扁平?

从1997年保暖内衣采取保健品的单一渠道结构(省级代理+广告支持)逐步退化为省级代理、区域打散制、公司直营制的混杂渠道结构,尽管企业都在以市场为中心,希冀通过渠道结构的调整来谋取更大的市场份额与营销利润,但在近几年的实际运作中反复尝试而无主导,在行业成熟、产品微利的挑战中,不同渠道结构都在遭受冲击。

2.渠道终端之困:单一还是多元?

保暖内衣的时节性很强并且时间很短,没有四季化的连续产品来经营,所以从某种意义上来讲,保暖内衣行业并没有形成属于自己的真正终端销货阵地,无论是商场专柜,还是专卖店、还是超市货架,从目前中国内衣行业的发展来讲,惯例内衣、文胸、家居服、袜子、底裤系列已经出现出了一批成熟的品牌,保暖内衣企业进行品牌延长、开发相宜四季化的产品来支持渠道短期内也是不现实的,如何在目前的终端阵地上进行晋级延长整合,将是对照实际的打破之路。

3.渠道经营之困:招商还是服务?

如今与保暖行业的营销人士交流,常问的第一句话就是“今年商招得怎么”。招商始终在成为保暖内衣企业的杀手锏,也是造成渠道透支的恶性工具,所以保暖内衣企业的团队是年年换,保暖内衣行业的营销人是年年跳,营销团队在肯定程度上更是商务人员去招商,而本身对市场的了解、对产品的了解、对销售的推广素质不强,往往是收到钱发完货就成了“甩手掌柜”,下面的经销商群体更是无法进行迅速提升,很多经销商经营思绪依然停留在前几年的高价利润时代,渠道经营怎么能做强?

在消费群体购置理性化、即需化,保暖内衣产品大众化、快消化的大市场环境下,渠道稳固的首要原则是经销商信赖你的企业忠实你的品牌,提高经销商群体的满意度才干带来更多消费者的满意度,而这种满意要来自产品的利润差与企业的服务度,没有好的服务招商只是短暂的,渠道经营必须在向服装、快消品营销的系统性改变,只要系统的服务才干稳住客户、稳住渠道,才干耐久竞争,而目前很多中小保暖企业尝试铺货来打破渠道网络,往往会饮鸩止渴。这种渠道经营系统性的缺失反应了更多保暖内衣企业的迷茫与塌实,也是形成渠道困局的本源所在。

渠道趋势——整合晋级

世界上惟一不变的是改变,当环境发生变更时,营销思绪与情势应随之创新改变,否则只能滞后于市场而被淘汰!保暖内衣在行业发展中的时节性与特别性决议了其渠道的打破必须从本身改变做起,从本身来做整合晋级来做实做透,才干寻求区域到全国的耐久发展。

1.渠道结构趋势扁平化混杂化

在目前的保暖内衣市场,很多大保暖内衣品牌(南极人、猫人、北极绒、纤丝鸟、朵彩、暖倍儿)只是在全国具备了2-3个部分强势区域市场,很多中小品牌或拥有生产工厂的新品牌依然处于区域发展的上升期,所以渠道结构情势应结合企业的资源状态与策略定位来肯定相宜本身的、区域的,但在近两三年的实际操作中,总代理制与直营分公司制在逐步淡出渠道、只相宜于对照特别的市场,而打散制的区域代理在逐步逢迎扁平化的渠道发展,将成为很多企业在大多数区域渠道结构的首选,保暖内衣行业渠道依然将会因区域差别的混杂渠道情势存在。

◆扁平化的打散制区域代理将成为将来保暖内衣渠道主流:保暖内衣行业的成熟决议了其产品利润的微利,扁平化可以将原有的渠道层次代理的利润差让利最终渠道终端与消费者,并且在系统服务的根底上可控性强、连续性强。

◆省级总代理制将会相宜于特别的市场而存在:原有大客户品牌忠实度高、渠道网络根底好、资金实力较强,厂家帮助支持来运作市场,但将来趋势在于厂家办事处服务功能的提升。

◆省级代理与分公司经营组合的渠道情势将在市场中逐步提升:针对成熟的市场或后劲较大的市场,厂家与省级代理充足协作,由省级代理来投入重要资金运作网络终端,厂家供给分公司职能的团队服务费用,以利润+市场的协作来共同运作市场,双方形成有效互补。

2.渠道网点走向多元化快速化

前几年保暖内衣企业往往要抓黄金终端、主力商场、要形象、搞活动、要销量,但一年下来不赚钱反而亏钱,从2006年开始,更多的保暖内衣企业在渠道网点上趋势理性,开始抓网点、要利润、要效益,这也是保暖内衣行业日趋成熟的一个起头,但其时节短、没有终端阵地的缺点使保暖内衣企业必须在现实终端网点的根底上做创新,找差别做整合,保暖内衣消费所浮现出的即需化、大众化也要求企业在网点规划中做到多元快速满意需求,才干保障有效销量利润的提升。

◆惯例商场专柜珍重点:面对商场销量的萎缩、空间的减少、费用的高涨,保暖内衣企业依然要抓住人流量大、与保暖服饰相匹配的主力一流商场,在将来1-2年,商场依然是保暖内衣销售的主力依据地,关键在于做好商场销售的规划猜测与产品活动的有机组合,销量低、费用高的二三类商场可以不进,通过新开辟渠道网点来填补。

◆大型零售卖场开新点:零售卖场的迅速突起扩大与渠道下沉在鼎力冲击原有的百货商场,并成为将来购物的主力终端网点,保暖内衣企业应注意开发新的零售卖场(家乐福、沃尔玛、大润发及其余区域强势连锁零售卖场,并开发与该渠道网点相匹配的产品类型与产品价位,可以对惯例渠道进行有效补充。

◆专卖连锁嫁接做创新:目前很多惯例内衣的专卖店(三枪、AB等)、文胸的专卖店、方便店在当地区域形成肯定的专卖连锁,并且地位较好,但其单一品牌存在利润缺乏与产品的缺乏,将保暖内衣品牌与惯例文胸、内衣的专卖连锁进行嫁接组合,将在冬季会为双方都带来销量利润的打破。

◆电视直销购物做尝试:从婷美开始走电视直销购物以后,部分品牌内衣也开始在区域卫视进行尝试,并获得了不错的效果,但对于保暖内衣来讲,其功能性差,所以只能作为一个辅佐的渠道终端网点来,并在产品开发上要与惯例渠道形成差别。

渠道晋级——系统推动

正如如今盛行的“蓝海策略”一样,保暖内衣企业的蓝海不是缺乏有力的产品或有效细分,而在于其策略的含混与经营的单薄,这种系统性的修炼将成为保暖内衣解围耐久发展的核心兵器,而渠道将会在承接这一蓝海使命中做到有效的爆破,以渠道晋级来带动保暖内衣企业的整体经营解围。

1.注意以策略引领渠道瓶颈的打破

保暖内衣渠道年年招商、年年允诺、年年伤人,其关键在于企业并没有充足认识这个行业实质,没有充足的资源为做好这个行业做贮藏,所以表现出的是短期的暴发力而无长期的系统力,也就无法对渠道网络形成更大的影响力、召唤力,渠道会年年不稳、年年累心。在经验了十年的行业轮回之后,保暖内衣企业更应从企业的角度和行业的深度、策略的高度来从新审阅行业和品牌,肯定宗旨、肯定途径、肯定时间,从而形成真正系统化的企业经营,而不是小打小闹的经商。有人讲策略太虚太空,关键是企业缺乏连续经营的毅力与耐烦,否则漫无宗旨还是乱跑,甚至会掉进深渊,渠道的打破也必须依赖策略的指引。

2.注意以品牌引领渠道格式的革新

越是在行业成熟、微利竞争之时,品牌就更加重要,也将成为企业打破渠道格式的关键,目前几个品牌塑造对照成功的猫人、暖倍儿的部分区域市场相对对照稳固,每年只用老客户签约就可以了,关键在于品牌在区域市场形成肯定的影响力与渠道召唤力,渠道稳固经营就会形成对品牌的累积效应与市场的连续提升。品牌影响力形成的第一步是对渠道经销商认知推广,所以不只是产品包装、品牌形象、宣传物料,关键是要在与渠道经销商接触的每一个细节点上做出品牌的魅力,其重点表如今服务对接。

3.注意以产品引领渠道网点的销量

在渠道面临革新、渠道网点走向多元化的趋势下,企业对产品的关注在于在品牌的统一指引下,倒着做产品,依据渠道网点终端类型的不同来肯定产品的层次结构和销售价位,产品系列不求多,但求准求精。中高端形象产品做商场的、大众低价化产品做零售卖场的、高中低组合做专卖店的,让每一个渠道网点都有相宜的产品组合,才干保障渠道网点销售的快速性与利润率,否则产品不对路的渠道网点是资源的浪费,产品组合将是在渠道打破销量提升的最实用规律。

4.注意以服务引领渠道经营的提升

保暖内衣行业的诚信始终是渠道经销商心中的痛,要真正建立一个品牌企业,保暖内衣企业要走的路很长,但目前过渡的关键在于企业经营团队的稳固与素质的提升,通过团队来强化对渠道经销商的服务,通过服务来强化渠道经销商的忠实,通过忠实来稳固渠道网络的再提升,这种服务重要表如今如何帮助经销商分析市场?如何帮助经销商来销售猜测?如何帮助经销商来定货、定价与推广?如何帮助经销商来提升本身的经营与发展空间?如何帮助经销商来培训管理导购……这所有都源自企业的系统服务。

十年的轮回,保暖内衣渠道在逐步趋势稳固,但依然是困扰更多保暖内衣企业的最大难题,愿望更多的企业能理性回归,从行业和消费者的变更来决议渠道规划,在稳中求打破求发展。2007年暖冬与竞争,对于更多的保暖内衣企业而言,又是一道槛,愿望在大浪淘沙中能出现出一批真正的内衣品牌与企业。保暖内衣,正走在营销革新的路上!

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